企業(yè)出海數(shù)字化和數(shù)字化企業(yè)出海要訣： 完善數(shù)字基建與理解當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值
全國(guó)政協(xié)在5月份召開的“推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”專題協(xié)商會(huì)上釋放出做大做強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的政策信號(hào)，這給中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)出海、企業(yè)出海數(shù)字化注入新動(dòng)能。6月1日，以“擁抱數(shù)字化，獲取更多全球商機(jī)”為主題的領(lǐng)英Go Global第三期專題研討會(huì)成功舉辦。本次活動(dòng)由領(lǐng)英與CrimsonLogic勁升邏輯聯(lián)合主辦，中國(guó)貿(mào)易報(bào)社協(xié)辦，就中國(guó)企業(yè)如何借力數(shù)字化轉(zhuǎn)型更好出海展開研討，并對(duì)新加坡為代表的東南亞市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析。
“今天應(yīng)該不會(huì)有人再對(duì)企業(yè)數(shù)字化的趨勢(shì)有任何的質(zhì)疑?，F(xiàn)在很多企業(yè)所面臨的主要問(wèn)題和挑戰(zhàn)，不是要不要做，而是該怎么做，或者是說(shuō)怎么做才能做得更好。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常大的話題，包括了企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、銷售很多環(huán)節(jié)。”領(lǐng)英中國(guó)營(yíng)銷解決方案事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉丹說(shuō)，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是未來(lái)，已成為所有人的共識(shí)。
在蔡曉丹看來(lái)，我國(guó)企業(yè)，尤其是B2B企業(yè)的數(shù)字化出海還處于初級(jí)階段。談及其原因，她認(rèn)為，這與中國(guó)B2B企業(yè)過(guò)去以低成本、高密集產(chǎn)品出口為主的出海模式有關(guān)。以往的中國(guó)B2B企業(yè)，最大優(yōu)勢(shì)在于線下的生產(chǎn)力和制造業(yè)，而不是高科技行業(yè)。而歐美的B2B企業(yè)出海卻是以高科技企業(yè)為主，包括微軟、思科和甲骨文等大型企業(yè)。
“但近年來(lái)，我們非常欣喜地看到，中國(guó)的高科技企業(yè)不斷崛起并積極出海，還有很多傳統(tǒng)出海企業(yè)積極擁抱數(shù)字化?！辈虝缘ふf(shuō)，出海數(shù)字化或數(shù)字化出海，不僅能夠幫助企業(yè)提升國(guó)際化水平，而且可以把企業(yè)想展現(xiàn)但囿于手段的限制而無(wú)法展現(xiàn)的產(chǎn)品更好地展現(xiàn)出來(lái)。
在這樣的大趨勢(shì)下，以新加坡為代表的東南亞市場(chǎng)值得中國(guó)企業(yè)特別關(guān)注。一方面是因?yàn)橹袊?guó)與東盟經(jīng)貿(mào)關(guān)系良好，無(wú)論是制造業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)，還是數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)，東盟都是中國(guó)企業(yè)出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。另一方面，東南亞地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，為中國(guó)企業(yè)數(shù)字化出海提供了良好環(huán)境。在2020 年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶激增約 10%。領(lǐng)英平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，東南亞地區(qū)的受眾在領(lǐng)英平臺(tái)上，對(duì)于廣告互動(dòng)的參與度增長(zhǎng)了 2.7 倍，企業(yè)針對(duì)東南亞地區(qū)受眾的廣告投入增長(zhǎng)了4倍；在東南亞市場(chǎng)，“Marketing”（營(yíng)銷）和“Digital Marketing”（數(shù)字營(yíng)銷）位居長(zhǎng)期熱議的話題及關(guān)鍵詞排行榜前五名。
“經(jīng)歷過(guò)大洗牌之后，東南亞市場(chǎng)正處于一個(gè)拐點(diǎn)，企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的意愿愈加強(qiáng)烈。因?yàn)橐咔椋芏喑龊Ｐ录悠录捌渌麞|南亞市場(chǎng)的B2B企業(yè)更多地考慮把預(yù)算放到線上。即使是較傳統(tǒng)的行業(yè)，因?yàn)榫€下展會(huì)的停辦，也不得不去嘗試、學(xué)習(xí)線上營(yíng)銷?！辈虝缘ふf(shuō)，“與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，數(shù)字化營(yíng)銷有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)，就是所有數(shù)據(jù)和花費(fèi)是可跟蹤的，也可以供后期進(jìn)行分析和研究，從而不斷優(yōu)化營(yíng)銷效果，促進(jìn)ROI（投資回報(bào)率）不斷增長(zhǎng)。”
例如，東南亞市場(chǎng)有這樣一個(gè)鮮明特點(diǎn)：來(lái)自領(lǐng)英平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)的企業(yè)因采購(gòu)商業(yè)決策權(quán)在不同級(jí)別分布，呈現(xiàn)出“去集中化”趨勢(shì)?？偙O(jiān)、企業(yè)所有者、高層決策者的話語(yǔ)權(quán)占14%，若將“主管+經(jīng)理+總監(jiān)”包含進(jìn)目標(biāo)影響的決策群體，其中話語(yǔ)權(quán)則擴(kuò)大至48%。針對(duì)這種采購(gòu)決策權(quán)分布的特點(diǎn)，出海企業(yè)可根據(jù)影響者和決策者的特質(zhì)，調(diào)整企業(yè)自身的決策，從而拓寬企業(yè)品牌的影響力。
談及目前企業(yè)出海數(shù)字化、數(shù)字營(yíng)銷所面臨的難點(diǎn)，蔡曉丹認(rèn)為主要集中在以下兩個(gè)方面：
第一，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型欠缺數(shù)字基建。一般而言，數(shù)字化營(yíng)銷并不只是把廣告從線下挪到線上，它涉及到生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、市場(chǎng)銷售等方方面面，需要多部門的聯(lián)動(dòng)。但就目前而言，在數(shù)字化基建，尤其是數(shù)據(jù)聯(lián)通方面，中國(guó)企業(yè)與歐美企業(yè)之間還存在很大的差距。
第二，中國(guó)企業(yè)出海對(duì)海外市場(chǎng)的文化價(jià)值觀、人群洞察還需要更多的信息。在談到營(yíng)銷時(shí)，中國(guó)企業(yè)往往喜歡說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)格便宜、質(zhì)量很好等非常直接的產(chǎn)品推銷，缺乏針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)的系統(tǒng)性營(yíng)銷策略。但從全球數(shù)據(jù)分析來(lái)看，尤其是歐美企業(yè)在選擇長(zhǎng)期B2B合作伙伴上，會(huì)更加看重企業(yè)品牌是否值得信賴，數(shù)據(jù)是否安全，研發(fā)技術(shù)是否處于領(lǐng)先地位等等，價(jià)格只是參考因素之一。
以上兩大挑戰(zhàn)背后是什么？蔡曉丹認(rèn)為實(shí)際上是技術(shù)和人才。技術(shù)是指，企業(yè)在做數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)，沒(méi)有一個(gè)成熟的MarTech（智慧營(yíng)銷）體系。現(xiàn)在比較成熟、技術(shù)比較先進(jìn)的MarTech公司主要是在歐美，因?yàn)楦鞣N原因，中國(guó)大型企業(yè)不愿意用，小型企業(yè)又用不起。這也導(dǎo)致中國(guó)本土對(duì)MarTech公司有非常大的需求。在人才方面，需要在每一個(gè)不同的市場(chǎng)，發(fā)掘更多、更好、更理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷的人才，幫助企業(yè)把全球化策略更好落實(shí)在當(dāng)?shù)亍?/span>
